Il concept creativo: per affrontare progetti giganti senza paura

Qual è uno dei drammi più grandi per un creativo?

Vedere le proprie idee non trovare una realizzazione. Lasciarle nel dimenticatoio, vederle infrangersi contro barriere di marketing, dinamiche di upselling, strategie di brand identity o, ancora, dover ammettere che non sono all’altezza di una release adeguata alle richieste del committente. 

E qual è, invece, la più grande occasione? Poter dare forma alla propria creatività in vista di un kick-off per un lancio prodotto.

1. Non sprecare l'occasione: i pillars

La cosa imprescindibile è la chiarezza. Nulla si crea, nulla si distrugge senza prima definire quelli che rappresentano i punti fondamentali del disegno di un concept:

1. riassumere i pillars in una singola e breve frase di senso compiuto;
2. rendere la frase comprensibile a tutti, senza bisogno di alcuna spiegazione supplementare;
3. partire sempre da tale frase per costruire l’intero concept, che regge in piedi l’idea.

Se questo è ben chiaro, non solo nella propria testa ma anche in quella del cliente, si riesce a costruire un concept creativo che dà, in primo luogo, solidità al progetto stesso e che poi sarà difficilmente attaccabile da dubbi generati da controverse scelte stilistiche.

Infatti, in virtù del fatto che ogni scelta deve rispettare le regole del concept, essa diventerà credibile, coerente e praticamente inattaccabile.

Come quando i bambini giocano a nascondino e seguono le istruzioni:

• uno chiude gli occhi e conta fino a 10 per ogni partecipante;
• non si può spiare;
• se si tocca la tana appena si vede un avversario, prima che lo faccia lui, lo si cattura;
• se un avversario tocca tana prima di chi ha contato è salvo.

Anche nel lavoro di comunicazione, paradossalmente, vince chi ha meno regole, se, quelle poche, sono estremamente facili da ricordare e di immediata comprensione.

Meno regole si danno, più possibilità di divertirsi si genera.

2. Nessun progetto è un'isola: il team

Poche e semplici regole diventano anche facilmente condivisibili all'interno di un progetto affrontato in co-design.

Il ruolo di creative director è di interprete e facilitatore ma, prima di tutto, di fomentatore dell’entusiasmo del team.

Per fare ciò abbiamo bisogno del cliente dalla nostra parte, perché nessuno meglio di lui/lei conosce il progetto. Fare innamorare il cliente di un’idea è il nostro Graal, non tanto per ottenere la vita eterna, ma per instillare in lui/lei quell’entusiasmo, che trasforma la nostra idea nel suo desiderio e così dare il via a una grande avventura, insieme.

Non si tratta solo di empatia, ma di condivisione di un immaginario collettivo e di obiettivi comuni.

Infatti, il team, composto da clienti, colleghi, consulenti e specialisti, deve lavorare con l’unico scopo di realizzare l’idea. Questa, al termine del progetto, sarà di sicuro diversa da come l’avevamo immaginata perché verrà modificata molteplici volte attraverso ri-lavorazioni, re-task, sprint e variabili di fattibilità.

Tuttavia, l’importante è mantenere sempre acceso il faro dell’idea originale, il principio, il fondamento sul quale abbiamo costruito questa idea. Il concept.

3 . La direzione creativa: il leader

Il risultato finale dovrà essere una delle infinite varianti dell’idea stessa, modellata dalla collaborazione di tutta la squadra, in una completa comunione di obiettivi.

Perché esiste un team leader, ma non va da nessuna parte senza team. 

Così come esiste una singola idea, ma solo dopo aver ricercato le molteplici variabili.

Come scegliere? Non da soli: solo due occhi bastano a renderci ciechi. Fidandoci del nostro istinto perché un designer curioso, esperto e appassionato ha l’occhio allenato. Testando l’idea, perché ciò che si disegna dovrà venire regolarmente usato da altre persone.

Diventa fondamentale creare empatia con il team: rispettarsi a vicenda, rispettando i ruoli. Il ruolo di un buon creative director è riconoscere i talenti di ciascun componente del team e saperli valorizzare. Senza mai esercitare potere perché non c’è nulla di più dannoso per un progetto dell’essere circondati da “Yes man” in preda alla sudditanza.

Voltaire diceva:

“Non sono d’accordo con quello che hai da dire, ma difenderò fino alla morte il tuo diritto di dirlo” 
E se mi convinci - aggiungerei - porterò orgogliosamente fino in fondo ciò che dici.

Perché ci vogliono tanti cuori e tanti cervelli.

4 . L'approccio: il tempo

Imparare a fidarsi e imparare a mettersi in discussione è il primo passo per approcciarsi a un progetto complesso e che sembra in grado di inghiottirti.

Creare il vuoto attorno alle idee e poterle osservare da molteplici punti di vista è un piccolo segreto da tenere in serbo, nel momento in cui non si è più tanto convinti del proprio progetto. Lo stravolgimento grafico non è mai una sconfitta, se rispetta il concept originale. 

Un altro trucco è riaprire il lavoro dopo aver fatto passare un po’ di tempo ed essersi dedicati ad altro. Questo stempera la passione e mette in luce i difetti. Ed è proprio lì la chiave per riconoscere le debolezze e aprire un re-work. Bisogna essere consapevoli che il tempo necessita di essere dedicato a un’opera, se si desidera che essa porti dentro un po’ della propria anima creativa.

5. Un esempio pratico

Il progetto per disegnare la VUI di Alexa integrata nel videocitofono "Classe 300 Eos" Bticino è partito proprio da questi presupposti: creare un asset creativo solido sul quale declinare il progetto grafico, rispettando le regole imposte dal brand manual Amazon e utilizzandole per dare forza al concept. 

Da qui l’idea di raffigurare graficamente il corpo, la mente e la parola di Alexa, usando questi tre elementi per rappresentare gli stati della popolare AI.

Graficamente sono stati usati solo elementi familiari all’immaginario dell’assistente vocale Amazon: il cerchio e i colori. Invece, abbiamo lavorato sulla motion graphic dando consistenza a ogni singolo movimento, attraverso una scelta delle animazioni funzionale alle azioni di Alexa. 

Appare quando si presenta, scompare quando ha finito, si chiude su se stessa quando non deve disturbare e si dissolve quando viene mutata. Quando pensa manifesta la sua mente, quando parla dal corpo viene emanata la sua parola. Pochi concetti, tante variabili.

Così anche il team video ha potuto esprimersi liberamente, accompagnato da un design minimale e circoscritto, basato su solidi parametri comportamentali.

Un asset che ci ha permesso di gestire il progetto con, di fatto, numerosi processi di fine-tuning, adattandoci in modo progressivo e dinamico alle varie fasi di sviluppo. Ci siamo trasformati in problem solver e non in question makers.

Il tutto senza mai snaturare i pilastri creativi del concept.